A Uber reduz pela metade o tempo de planejamento e desenvolvimento do ciclo de vida e simplifica a comunicação com o Smartsheet

Através de decisões estratégicas com base em um profundo conhecimento de seus mercados globais e das necessidades dos clientes, a Uber se tornou líder global em entregas rápidas, de receitas médicas a mantimentos e alimentos, bem como para pessoas que precisam de carona. À medida que o negócio crescia, a equipe de marketing de desempenho precisava de uma plataforma de fluxo de trabalho melhor para gerenciar a colaboração para dar suporte a respostas ágeis a desafios inesperados. O Smartsheet fornece à equipe de marketing de desempenho da Uber uma única plataforma de registro que permite comunicação multifuncional, gerenciamento automatizado de processos e visibilidade em toda a empresa.

"Todos sabemos que 2020 foi um ano desafiador", diz Bhavik Joshi, diretor de gerenciamento de programas e marketing de desempenho da Uber. "Nosso negócio de entrega de alto crescimento ampliou ainda mais rápido durante a pandemia. Isso demanda mais agilidade. Investimentos como os que fizemos no Smartsheet na organização do marketing de desempenho nos permitiram executar programas complexos aproveitando uma única fonte confiável para planejamento, execução e relatórios."

Ao ingressar na Uber em 2018, Joshi percebeu que a equipe precisava reduzir o tempo e o esforço manual de seus processos. A organização do marketing de desempenho é composta por equipes multifuncionais e técnicas de gerentes de produto, engenheiros, cientistas de dados, profissionais de marketing e analistas. Embora a combinação dessas habilidades propicie uma tremenda criatividade, as interdependências das equipes significam que um atraso em um grupo pode ter um efeito cascata em várias iniciativas complexas. Esses atrasos geralmente resultam da dependência de e-mail e planilhas para planejar e criar estratégias com base em armazenamentos de dados fragmentados, sem nenhuma fonte confiável de informações atuais.

"Basicamente, cada equipe gerenciava o planejamento, a execução e os relatórios usando seus próprios processos e ferramentas", diz Joshi. "Isso resultava em atrasos na execução, problemas de comunicação, falhas, estresse e ineficiências em todos os setores. Concluí que não poderíamos escalar dessa maneira, precisava haver algum método para organizar o caos. Se pudéssemos fazer tudo a partir de uma única solução de fluxo de trabalho, um único sistema de registro, poderíamos eliminar muitas dessas ineficiências, problemas de comunicação e estresse que afetavam a equipe."

Um colega sugeriu o Smartsheet. Imediatamente, Joshi foi atraído pela capacidade de visualizar as informações na planilha, exibição de cartão, painel ou exibição de calendário de roteiro, para atender às necessidades específicas de cada usuário ou equipe. Ele também viu que com essa flexibilidade e visibilidade veio o poder de criar responsabilidade em toda a empresa.

Uma plataforma para reduzir em até 45% o tempo de criação do ciclo de vida do cliente

Uma das maiores melhorias ocorreu no processo global de desenvolvimento do ciclo de vida do cliente. A criação de um ciclo de vida costumava levar até três meses, mas com até 200 ciclos de vida diferentes necessários ao longo de um ano, essa taxa de conclusão precisava mudar. Através do Smartsheet, a Uber reduziu o processo em 40% a 45%, ao mesmo tempo em que fornece fluxos de trabalho claros e visibilidade de cima para baixo do status em toda a organização de CRM. Com o tempo recuperado, a equipe pode realizar mais experimentos, projetar campanhas melhores e eliminar frustrações e oportunidades perdidas.

De acordo com os princípios da Uber de "não diga, mostre", Joshi se concentrou em um piloto. Sua equipe colaborou com especialistas do Smartsheet para criar uma prova de conceito para a equipe de ciclo de vida do CRM. Após testes e iterações, a solução foi desenvolvida para se tornar um sistema de registro para a equipe de ciclo de vida do CRM.

Hoje, a equipe usa o Smartsheet para acelerar o desenvolvimento e a execução de campanhas. O Control Center permite a criação de resumos de campanha automatizados que mapeiam projetos de acordo com modelos e enviam notificações para as partes interessadas certas ao longo do processo. As linhas de dados são retransmitidas automaticamente para as planilhas de planejamento das equipes, eliminando a necessidade de criar tíquetes separados no Jira para acompanhamento de projetos.

"Como parte de nossa iniciativa de impaciência positiva, minha equipe ajuda várias equipes dentro da organização a simplificar, padronizar e eliminar processos desnecessários, e o mecanismo de fluxo de trabalho que apresentamos na maioria dos casos é o Smartsheet."

Depois que a Uber adquiriu a Postmates, Joshi e seus colegas enfrentaram a necessidade de integrar as equipes de marketing de desempenho das duas empresas. Eles usaram o Smartsheet para mapear um plano de integração, criar benchmarks de progresso e notificações de cronograma e manter a comunicação com os membros da equipe e as principais partes interessadas. Os alertas automatizados facilitaram o compartilhamento de informações com as equipes cujas tarefas dependiam do progresso da integração, como marketing de marca e operações da comunidade.

Substituição de informações de e-mail por painéis em tempo real para extrair dados

A Uber também usa os painéis do Smartsheet para simplificar a comunicação e disponibilizar os principais dados para a liderança e as partes interessadas em tempo real.

"Temos programas complexos que envolvem várias equipes, onde os cronogramas são extremamente agressivos", diz Joshi. "Quando novas prioridades apareciam, manter o alinhamento de todas as equipes era um grande desafio. Grande parte do nosso compartilhamento de informações consistia em enviar informações, que podiam ou não chegar ao público certo. Então pensamos: por que não incluir também um meio através do qual o público-alvo pudesse obter informações quando necessário, por conta própria, e as informações mais atuais estivessem facilmente disponíveis para acesso?"

Os painéis também ajudam a manter os acordos de nível de serviço (SLAs) para equipes multifuncionais visíveis e no caminho certo. Joshi diz que os painéis do programa incluem exibições de status vermelho-amarelo-verde para SLAs, para que os usuários possam saber rapidamente se itens específicos estão atrasados e acompanhá-los diretamente. A exibição visual mantém as equipes cientes de seu próprio desempenho, além de pressioná-las a cumprir seus cronogramas.

"Antes, essa visibilidade em tempo real não existia", diz Joshi. "Agora isso se tornou o painel central para a reunião semanal de verificação de integridade. A equipe está tendo conversas muito mais significativas; há muito menos derrapagens de SLAs; e agora todo mundo sabe que os dados estão ali, você não pode se esconder."

A integração do Slack também ajuda a simplificar a comunicação. Quando um usuário atualiza um prazo, as equipes dependentes dessa tarefa são alertadas por meio de uma notificação no canal Slack.

Encontrar maneiras de usar "itens inteligentes", bem como as planilhas

Outro produto Smartsheet que ajuda a aumentar a eficiência da equipe de marketing de desempenho da Uber é o WorkApps. A plataforma sem código facilita a criação de aplicativos personalizados específicos que podem ser adaptados ao negócio e até mesmo projetados com cores e logotipos da marca. Com o WorkApps, Joshi e sua equipe podem criar áreas de trabalho personalizadas conforme a função que fornecem planilhas, painéis e relatórios de que os indivíduos precisam em um único local.

Joshi e sua equipe estão criando uma variedade de WorkApps para resolver ineficiências de fluxo de trabalho para equipes dentro do grupo de marketing de desempenho. Por ser simples de usar, Joshi diz que a curva de aprendizado é "inexistente", pois a equipe conseguiu projetar e criar aplicativos rapidamente para resolver seus principais problemas.

"Antes do WorkApps, compartilhávamos uma planilha ou um painel com as pessoas que contribuíam com informações", diz Joshi. "Mas era tudo ou nada, não havia muito que pudéssemos fazer para dar visibilidade apenas a determinados ativos. Agora podemos personalizar esse acesso com base em funções. Está bem contido; está organizado. Não preciso marcar páginas ou descobrir qual das zilhões de guias que abri é a que preciso."

Um dos principais objetivos de Joshi é expandir a adoção e o treinamento contínuos do Smartsheet na Uber. Ele vê os poderosos recursos da plataforma indo muito além do marketing, com integrações para gerenciamento de recursos, provas criativas e muito mais. Um esforço de treinamento mais concentrado, diz ele, de­ve levar não apenas a uma adoção mais ampla, mas também a uma inovação mais profunda.

"A maioria dos usuários acaba usando a parte de planilha do Smartsheet, mas não o Smartsheet", diz Joshi. "Eu quero aumentar o nível dos usuários: como expomos a inteligência no Smartsheet? Eu adoraria ver uma base de usuários mais ampla pensando proativamente em resolver suas necessidades usando o Smartsheet. Não acho que seja possível, a menos que tenham sido expostos a todos os recursos, por isso vou aproveitar a equipe de sucesso do cliente do Smartsheet para transformar nossos colegas em usuários avançados."

Para obter mais informações sobre esta história, consulte nosso estudo de caso.